De concurrentiematrix: wat kunnen we ermee?
Weer zo’n heerlijk woord waar ik geen fatsoenlijke resultaten op krijg als ik Google check. Betekent dat zoveel als
- Het woord bestaat niet
- Niemand gebruikt het woord in online publicaties
- Ik zoek niet goed
- Het fenomeen heet anders, namelijk…
- Microsoft Word is gek dat-ie ‘m niet onderstreept met behulp van haar strenge doch rechtvaardige spellingcontrole
Welnu, de term lijkt me zo vreselijk voor de handliggend dat ik me afvraag waarom? Waarom staat dit woord niet in elk gerenommeerd economie- of marketinghandboek? Is er iets mis met de premisse dat matrices best uit hun algebraïsche verband gehaald kunnen worden en vervolgens ingezet kunnen worden om een schematische GraphJam-achtige weergave van de feiten te geven?
Zoekmachinemarketingtechnisch
Ik zeg, hier is een preologisme geboren. Een preologisme? Jazeker! We hadden het neologisme al, dat is een volledig geaccepteerde term. Ik heb daar vervolgens een zoekmachinemarketingtechnisch (bingo!) sausje overheen gegoten om tot het SEOlogisme te komen. Dat dat niet harder loopt, dat Van Dale nog niet langs geweest is voor nadere utileg, is een kwestie van inspiratie (de CLC komt later wel eens aan bod) en acceptatie.
Preologisme
Een preologisme kan ik niet anders definiëren dan een woord of term waarvoor (nog) geen duidelijk omschreven kader bestaat in de algemeen aanvaarde naslagwerken, maar waarvan het nut en de zin de komende jaren taaltechnisch zeker zal blijken. In marketingtermen, een term die in de coming-of-age periode zit en die zeker zal doordringen tot het dagelijkse taalgebruik, zeker bij marketeers en economen. Kortom, een neologisme in wording. En afhankelijk van het bestreken vakgebied, een seologisme in wording!
De concurrentiematrix: een overview
Enfin, de concurrentiematrix. Wat is het, wat doet het en vooral, wat kunnen we ermee? Welnu, de concurrentiematrix kan ingezet worden in alle gevallen waar een specifiek afgebakende entiteit (al dan niet in de marketing) afgezet kan en moet worden tegen vergelijkbare en/of concurrerende entiteiten, ten einde een helder en vooral overzichtelijk Plan Van Aanpak (PVA) op te stellen. Stel, ik ben op zoek naar een nieuwe auto. Mijn huidige vierwieler, een fraai getinte, champagnekleurige Peugeot 306 voldoet prima, maar ik ben toch op zoek naar vervanging. Hoe helpt de concurrentiematrix me daarmee?
Benoem en waardeer de kenmerken
Ik stel een aantal eisen aan een auto. Buiten kijf staan de kosten van de aanschaf. Spreekt voor zich, nemen we toch mee. Maar dan de kenmerken. Ten eerste moet de ride vooral smooth zijn. Ten tweede wil ik niet teveel onderhoudskosten hebben. Vervolgens ben ik geïnteresseerd in de maandelijkse kosten: wegenbelasting, verzekering, de whole shebang. En ten slotte, ik ben per slot van rekening een mens, en in het bijzonder een man, wil ik graag weten wat de wow!-factor is (uitroepteken is verplicht, leer ik net van Word).
Wat is de concurrentie?
Vervolgens bepaal ik, in het geval van een auto, de heel erg haalbare, de iets minder haalbare en de totaal niet haalbare alternatieven. Het is per slot van rekening een concurrentiematrix. Voor dit voorbeeld neem ik een Volkswagen Polo uit 1998, een Audi A3 van dezelfde leeftijd, een Volvo 850 Estate die iets ouder mag zijn en een Porsche 911 Targa uit 1993. Gewoon, om er een eerlijke vergelijking van te maken.
Cijfers en feiten
Het succes van een concurrentiematrix hangt af van de waardering die je geeft aan elk van de belangrijk geachte kenmerken. Voor elk van de concurrenten moet je de waardering van dat specifieke geval bepalen en vooral beoordelen. Neem hiervoor een schaal van één tot tien, lekker makkelijk. Voor de onderhavige vergelijking van automobielen zou een concurrentiematrix er als volg uit kunnen zien:
Uit dit staatje blijkt duidelijk dat ik het bij de huidige Peugeot 306 moet houden (de matrix houdt in dezen geen rekening met het feit dat ik de bewuste Peugeot al bezit, maar dat terzijde). Een VW Polo van tien jaar oud zou overigens vergelijkbare cijfers kunnen overleggen.
De gewogen concurrentiematrix
Maar wat nu als we aan de ranking factors een gewicht, een extra waardering zouden toekennen? Dan verandert het landschap aanzienlijk! Dit alles is vooral een gevolg van het belang dat aan elk van de voorwaarden wordt gehecht, en daarom uiterst nuttig in deze matrix. Voor ditzelfde voorbeeld zou een concurrentieanalyse heel andere prioriteiten kunnen blootleggen:
Hmmm. De maximaal haalbare score (gebaseerd op de waardering die ik gegeven heb aan de factoren die meespelen) zegt 260. En warempel, mijn ouwe trouwe 306 scoort ook nu het beste van de vijf contenders! Misschien omdat ik aan de vijf ranking factors een voor mij relevante en dus belangrijke waardering heb gehangen…
Pasklare oplossing
Zie hier, een panklare oplossing voor als je ooit een keuze moet maken, een vergelijking wilt maken tussen meerdere opties en er niet uitkomt, een website wilt beoordelen op on-page factoren of gewoon wilt kloten met Excel. De concurrentiematrix is enorm flexibel. Je kunt waarden geven aan door jou gedefinieerde factoren en daardoor een vergelijking maken! Je ziet direct wat de zwakke en vooral wat de sterke punten zijn, wat dat aangaat is het een verlengstuk van een SWOT-analyse: als je de sterke en zwakke punten benoemd hebt kun je de concurrentiematrix inzetten om een plan van aanpak te definiëren, waardoor je gericht die aspecten kunt targeten die aandacht behoeven!
(Voor de puriteinen, I looked it up, pasklaar en panklaar zijn praktisch synoniemen).
Met dank aan Annelies voor het meedenken met het uitwerken van het principe.
No related posts.
April 12th, 2008 at 2:20 pm
He Wout,
In mijn wereld heet dit ‘multi-criteria decision making’ (MCDA), en daar hebben we methodes voor. Dat begint bij ’scoring methods’ zoals jij die beschrijft, en gaat verder met meer uitgebreide methodes zoals AHP (Analytic Hierarchy Process).
Anyway, concurrentiematrix als woord doet het misscien beter in de marketing wereld.
Later,
Renzo – die over anderhalve week college geeft over MCDA,
April 12th, 2008 at 2:30 pm
Gelukkig maar! Alhoewel ik MCDA ook best lekker vind klinken hoor,
,
April 12th, 2008 at 7:35 pm
Hee Wouter,
Dank je wel!!
Interessant stukje! Erg leuk dat ik mee deel in de credits
Groetjes Annelies
April 12th, 2008 at 10:43 pm
pasklaar wint trouwens de Google Fight,
(33,600 vs. 16,500)
April 14th, 2008 at 7:50 am
Je hebt de aankoop van je auto goed gepraat, je weet opeens wat PVA is, en mijn bullshit bingo was bijna vol
Maar buiten dat: leuke uitleg.